Tekst Stine Ravneberget

Foto Karoline B. Skaug // TomWood

Har den norske motebransjen en egen identitet?

Det er ingen tvil om at norsk mote virkelig har blomstret de siste årene. Antallet nye merker har skutt i været, i tillegg til at etablerte brands gjør det bra både her hjemme, men også internasjonalt. Flere norske motemerker har blitt spottet på både store superstjerner, under moteukene og i moteserier for store magasiner. Sakte, men sikkert har Norge tatt sin plass på motekartet, ved siden av Danmark og Sverige.

 

Men har den norske motebransjen egentlig en egen identitet?

 

– Dette spørsmålet er blitt stilt både internt i bransjen, samt fra media og andre i flere år. Norsk motenæring opplever en sterk vekst og utvikling, og det er et naturlig spørsmål å stille. Jeg jobber jo med norsk mote hver eneste dag, og slik jeg ser det er det enkle svaret at nei, norsk mote er vanskelig å definere og generalisere, sier Alexander Marthinsen.

 

Han startet opp konseptbutikken F5 sammen med brødrene sine i 2013. Her selger de kremen av norsk mote, i tillegg til merker med sterk tilknytning til Norge. 

 

– Norsk mote har per i dag et bredt spekter av uttrykk og stil. Fra erke-kommersielt til smalt og designdrevet, fra rimelig til relativt eksklusivt. Fra teknisk og funksjonelt, til kunstnerisk og visuelt. Hvis man allikevel skal se etter fellesnevnere, så er det mange som fokuserer på miljø og bærekraft, men dette er tidstypisk, ikke typisk norsk. Det er også mange som jobber helt eller delvis direct to consumer, men heller ikke dette er særnorsk.

 

– Jeg ser personlig ikke noe stort behov for Norge som motenasjon å skulle innta en veldig spesifikk posisjon med tanke på uttrykk eller profil. Det er plass til mange, og et bredt spekter gjør feltet spennende.

Alexander Krystad Marthinsen // F5 Collections

Foto Silje Gulbrandsen

Mona Jensen

Foto TomWood

Trenger ikke å ha et felles uttrykk

 

Norge  er kanskje et lite land, men vi har likevel mye å by på når det kommer til mote. Merker som Holzweiler, ByTimo, Norwegian Rain og Tom Wood gjør det bra, både her hjemme og internasjonalt. Det ser ut til at de har funnet den hårfine balansen mellom det kommersielle og kreative – i tillegg har de funnet hver sin nisje.

 

Holzweiler startet som kjent først med ullskjerf, ByTimo med blomsterkjolen, Riccovero med business-looken, Norwegian Rain med regntøy og Tom Wood med ringer.

 

Har norsk mote egentlig et felles uttrykk?

 

– Både og. Jeg synes enkelte norske merkevarer skiller seg ut, som for eksempel Norwegian Rain. De har klart å skape en egen identitet med fokus på en spisset produkt-portefølje med unikt design og godt håndverk, sier Mona Jensen i Tom Wood.

 

Hun synes ikke at norsk mote trenger å ha et felles uttrykk – vi trenger ikke mer av det samme etter hennes mening.

 

Bør norske merker spille mer på kulturarven vår, slik som eksempelvis strikk?

 

– Jeg synes ikke man kan trekke en slik fellesnevner på alt som kommer fra Norge. Noen ganger kan kulturarven være hemmende for internasjonal vekst, andre ganger kan den fremme det unike. Dette må hver enkelt merkevare finne ut av. Det finnes ingen generell regel.

 

– Tom Wood har definitivt sitt opphav i Norge og hovedkontoret er her. Likevel er rundt 70 prosent av markedet vårt i utlandet, noe jeg tror kommer av at vi anser merkevaren som «internasjonal» og alltid har jobbet med et internasjonalt perspektiv.

 

Jensen forteller at de er inspirert av verden de omgir seg med, og er ikke låst til kun det norske.

 

– Enkelte kolleksjoner er inspirert av Asia, samarbeid vi gjør har vært med både norske og utenlandske kunstnere, og nå lanseres en smykkekolleksjon inspirert av tv-serien Peaky Blinders. Samtidig gjør vi et kjempefint samarbeid med Røros Tweed som virkelig befester en del av kulturarven vår.

Stort fokus på strikk

 

Skandinavisk mote har lenge vært berømt for sin minimalisme. Blant norske merker med lang fartstid i bransjen finner man eksempelvis Cathrine Hammel, Epilogue og Veronica B. Vallenes. Det har imidlertid kommet flere nye up-and-coming merker de seneste årene. Noen har til og med blitt spottet på stjerner som Gigi Hadid. De er gjerne mer kunstneriske eller maksimalistiske i uttrykket, slik som Moiré, FWSS, HAiKw/, ESP og Edda Gimnes.

 

– Minimalisme var lenge en estetikk som gjenkjente skandinavisk mote, men selv om det nok er flere likhetstrekk ved de norske merkene i dag, synes jeg faktisk likevel at vi alle er blitt flinkere til selv å definere egen visuell profil, estetikk og DNA. Vi har ikke behov for et hav av like klesmerker, når klesbransjen er den bransjen som er versting hva kommer til miljøet, sier Celine Aagaard, gründer, medeier og kreativ leder i Envelope1976.

 

Hun forteller at strikk allerede er et stort fokus hos mange norske merker som satser på det norske markedet.

 

– Det er klart kulturarven skal ivaretas, men slik jeg ser det er det viktigst at hvert merke fokuserer på det de selv tror på, om det er strikk får bli opp til hver enkelt. Kan vi derimot gjøre produksjon mer lokalt, er dette noe som alle burde se mer på. Selv om det krevde mer av oss i Envelope1976, valgte vi for eksempel å lage vår Svalbard-cape i Norge.

 

Bærekraft bør være en fellesnevner

 

Hva tenker du om at flere og flere norske merker fokuserer på nettopp bærekraft?

 

– Det er ekstremt bra, og ikke minst en positiv utvikling. Jeg håper alle ser på hva som kan gjøres i alle ledd, selv om det medfører større kostnader for hvert enkelt firma. Det er bare å berømme Elisabeth Stray Pedersen og hennes ESP som gjør alt lokalt. Vi må stå sammen for å få til en holdningsendring der ute, sier Aagaard og legger til;

 

– For Envelope1976 sin del stiller vi høye krav til produksjon, og det er dyrt å velge det som er mest bærekraftig, enten vi snakker materialer eller frakt. Men for oss har det aldri vært et alternativ å starte et merke uten et mål om en mer bærekraftig produksjon. I tillegg til å unngå kjemikalier i produksjon og bruk av oljebaserte materialer, har vi også som mål å få fabrikkene til å bli mer bevisste i forhold til overskudd og materialrester, zero waste.

 

Hun forteller at merket har laget vesker av left overs-materialer, sydd om kjoler og tatt ut plagg av kolleksjonen som de selv har ment ikke har holdt høy nok standard før de er blitt produsert. I tillegg har de minimert frakt, sample-produksjon og bruker kun brukte møbler i lokalene sine.

 

– Det har vært viktig å kunne skape et merke som når et norsk publikum, med en internasjonal appell. Valg av riktige materialer er selvsagt i fokus, men for oss handler det også like mye om å designe plagg som kan brukes mer. Vi håper det i fremtiden ikke trenger å være spørsmål om et plagg er vegansk innfanget, men nå må man gå opp løypa i alle ledd. Det krever mye research og både prøving og feiling underveis.

 

– Det er ikke bærekraftig å produsere klær, og vi prøver å oppmuntre til mindre konsum av klær, ved å lage mer sesongløse plagg som varer. Jeg tror både små og større aktører forstår at det er eneste veien å gå. Det virker som en holdningsendring i hele bransjen, og dette er naturligvis veldig positivt og helt nødvendig. Det er fortsatt for mye bruk-og-kast, og altfor mye fokus på salg der ute. Sammen kan vi helt sikkert bli flinkere til å dele innsikt og skape en holdningsendring som er helt avgjørende for fremtiden.

 

Bør bærekraft være en fellesnevner for norsk mote?

 

– Det bør ikke bare være en fellesnevner for norsk mote, men for all mote. Jeg håper vi i fremtiden kan snakke om plaggenes funksjonalitet, estetikk og materialbruk, uten at det betyr å bruke ordet bærekraft i annenhver setning.

Celine Aagaard

Foto Ole Martin Halvorsen

Envelope1976

Foto Ole Martin Halvorsen