Streetwear – Fra South Bronx til Paris

Streetwear er mer populært enn noen gang. Tendensen er å spotte både på catwalken og i street style bildet, og under moteukene florerer det av store hettegensere, trackpants og det nyeste innen sneaker-mote. Vi har tatt et tilbakeblikk på trenden som har sine røtter i den afroamerikanske hiphop-kulturen.

Allerede i 1988 kunne New York Times journalisten Glenn Collins fortelle at hiphop hadde gjort sitt inntog i populær-kulturen. Det hele startet på sent 70-tallet i de røffe gatene i South Bronx, hvor unge afroamerikanere mikset poesi og rytme, som resulterte i en ny musikksjanger. Det tok ikke lang tid før rap-musikken nådde den amerikanske hvite middelklassen, og herfra spant den videre til resten av verden. De baggy klærne, den rebelske attityden og de harde tekstene om reisen fra slummen til rikdom, var blitt et globalt fenomen!

Det var på denne tiden at kjente sports-og fritidsmerker som Reebok, Adidas, og Nike så sitt snitt i å samarbeide med fremtidens up and coming stjerner. Klærne sett på de unge hip hop talentene var til de grader oversized, bar store logoer, og ble matchet med aksessorier i gull. Idéen var å male et bilde av seg selv som indikerte at man levde en overdådig livstil, eller i hvert fall hadde et ønske om det. Ser vi på musikken som blir laget i dag under samme sjanger, er fortsatt en stor del av tekstene basert på et liv hvor man kommer fra intet og har jobbet seg til toppen. Hiphop omfavnet en gruppe mennesker som tidligere ikke hadde blitt hørt, og viste at det var mulig for alle å oppnå suksess. Den amerikanske drømmen.

Parallelt med den økte oppmerksomheten, vokste også salget av platene og bankkontoene til artistene. Dette gjorde at de tidligere røffe street-gutta fikk mulighet til å kjøpe seg inn på luksusmarkedet. Det var på denne tiden at vi for første gang så starten på street-luxury stilen som i dag flommer over på sosiale medier. Rapperne mikset dyre preppy brands som Ralph Lauren, Tommy Hilfiger og Rolex, men holdt det fortsatt ekte med de gamle streetwear-merkene.

Yeezy-drops og luksussamarbeid
Vi er i slutten av 2016 og Kanye West blir kåret til årets mest innflytelsesrike person av det digitale kultur, musikk og motemagasinet Highsnobiety. I løpet av de siste tolv månedene har rapperen, produsenten og klesdesigneren gjort mer enn de fleste presterer gjennom et helt liv. I tillegg til å ha gitt ut det Grammy-nominerte albumet Life of Pablo, har Kanye West også presentert sin tredje kolleksjon under eget merke med navn Yeezy, og skapt ville tilsander i verdens ledende streetwear-og sneakerbutikker med sitt Adidas-samarbeid. I samme turn har sportsmerket Champion, som har vært på det amerikanske markedet siden 1919, blitt en essensiell del av garderoben til både millienials og generasjon Z, og det franske luksusmerket Louis Vuitton har vist en streetewear inspirert kolleksjon i samarbeid med skatemerket Supreme.

Tretti år senere er streetwear-kulturen mer populær enn noen gang. Kjøpekraften hos de unge ser ut til å fortsette å pushe motehus til å rette seg etter deres umettelige trøst for samarbeidskolleksjoner og sneaker-drops. Vi har snakket med Fredrik Josefsson, innkjøper for multibrand-butikken YME i Oslo, om den hypede trenden.

-Den økte interessen for streetwear tror jeg er en motreaksjon til den skandinaviske minimalismen som har vært veldig populær de siste årene. Økt tilgang gjennom sosiale medier gjør at vi hele tiden kan følge våre forbilder og se hva klær de bruker, for så å bli inspirert.

De store motehusene kriger om å få bruke de mest populære stilforbildene, artistene og modellene. Med flere millioner followers, er artister som ASAP Rocky og Kanye West den beste reklamen de kan få. Forskjellen fra denne typen PR og vanlig reklame, er at den er at den er mer personlig og kommunikasjonen skjer direkte fra artistene til sine følgere.
For øyeblikket ønsker mange å se ut som ASAP Rocky, Drake eller Kanye, men de aller færreste har råd til gå i luksusmerker fra topp til tå. De kjøper seg heller en liten del av drømmen ved å sparer til for eksempel den eksakte t-skjorten fra Gucci som ASAP har blitt avbildet med. Her ser vi miksen av luksus og streetwear, som jeg personlig mener ASAP bærer best.

Flere store motehus som Dior, Louis Vuitton og Chanel har tatt i bruk i bruk hiphop-artister i sine kampanjer og designsamarbeider. Er denne markedsføringsstrategien blitt en nødvendighet for at eldre brands skal klare å overleve på markedet?

De store etablerte motehusene har klart å overleve i mange år, men de merker at det er nye tider og jeg synes det er bra at de prøver å tilpasse seg. Det viktigste er selvfølgelig at samarbeidene de gjør er av kvalitet og fremstår som gjennomførte. Jeg har ikke sett LV x Supreme live, men noen av tingene ser litt billige ut på bilder. Vi får se om meningen endres når produktene kommer i butikk.

Kommer hypen til fortsette, og hva mener du streetwear-merkene må gjøre for å holde seg aktuelle?

Den store hypen rundt streetwear kommer nok til å leve noen sesonger fremover, så lenge merkene fortsetter å utvikle seg. Etter dette kommer stilen til å forbli hos dedikerte fans, mens allmennheten kommer til å kle seg i noe som blir en motreaksjon på det street-bølgen, akkurat som at street var en motreaksjon på minimalismen. Hva det nye kommer til å være vet jeg ikke, men det er ingenting som indikerer at vi kommer til å se et skifte de nest sesongene.

FØLG OSS GJERNE